Amazon erwägt stationäre Kaufhäuser: ein E-Commerce-Gigant auf Abwegen?
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2021-09-02

Amazon erwägt stationäre Kaufhäuser: ein E-Commerce-Gigant auf Abwegen?

Medienberichten zufolge will Amazon stationäre Kaufhäuser errichten. Der Einzelhandel ist tot, lang lebe der Einzelhandel! Wie passen Amazon-Kaufhäuser angesichts des Digitalisierungstrends ins Bild und was würde das für Aktionäre bedeuten?

Der stationäre Einzelhandel steckt in der Krise: Während der COVID-Pandemie blieben die Kaufhäuser leer und die Umsätze der Online-Konkurrenz explodierten. Doch bereits vor der Pandemie war es um den Einzelhandel nicht gut bestellt: In den USA gingen 2018 die Spielzeugkette Toys R Us und das Traditionsunternehmen Sears in die Insolvenz. In Deutschland musste der Warenhauskonzern Galeria Karstadt Kaufhof mit Staatshilfen gerettet werden. Schuld an diesen Insolvenzen soll die Konkurrenz von Amazon & Co. gewesen sein.

Umso überraschender war die Nachricht, Amazon wolle jetzt ein stationäres Verkaufsnetzwerk aufbauen. Das Wall Street Journal berichtete, der E-Commerce-Gigant plane in den US-Bundesstaaten Kalifornien und Ohio jeweils Pilotprojekte mit 2.500 Quadratmetern Fläche, und berief sich dabei auf durchgesickerte Insiderinformationen. Amazon hat die Berichte bislang weder bestätigt noch dementiert.


Sinnvoller Sinneswandel?

Amazon ist nicht komplett neu im stationären Geschäft: Bislang hat die Firma in den USA 24 Buchläden eröffnet sowie 30 „4-Star“ Läden, die ausgewählte Bestseller der E-Commerce-Webseite verkaufen. Außerdem hat Amazon im Jahr 2017 die Lebensmittelkette Whole Foods aufgekauft, die mittlerweile den Großteil von Amazons stationärem Umsatz generiert. Im letzten Quartal machte das stationäre Geschäft allerdings nur vier Prozent des Gesamtumsatzes aus. E-Commerce und die Cloud bleiben somit Amazons Kerngeschäft.

Warum also jetzt, angesichts zunehmender Digitalisierung, den stationären Handel ausbauen? Zum einen hat sich Amazons Wachstum im E-Commerce-Segment bereits vor der Krise verlangsamt. Zwar hat die Pandemie den Onlinehandel temporär angekurbelt, doch mit dem Ende der Lockdowns fallen Konsumenten zumindest teilweise in alte Gewohnheiten zurück. Im letzten Quartal wuchs Amazons E-Commerce-Umsatz um nur 16 Prozent, verglichen mit circa 20 Prozent vor Beginn der COVID-Krise.

Dazu kommt härtere Konkurrenz im Onlinegeschäft: Handelsketten wie Walmart und Target konnten während der Pandemie ihr E-Commerce-Segment ausbauen. Mittels sogenannter „Omnichannel-Strategien“ nutzen sie die Synergien der Online-Präsenz und des stationären Verkaufsnetzwerks. Walmart bietet zum Beispiel einen „Click-and-Collect“ Service an, wobei Kunden Produkte auf Walmarts Webseite bestellen und ihre Waren noch am selben Tag im nächstgelegenen Kaufhaus abholen können.

Omnichannel-Strategien könnten auch für Amazon einer der Beweggründe für stationäre Verkaufsstellen sein. Der Aufbau einer solchen Strategie wäre für Amazon allerdings eine Herausforderung: Der E-Commerce-Gigant war bislang im stationären Handel nur mäßig erfolgreich. Whole Foods Umsätze stagnierten während der Pandemie, während andere Lebensmittelketten ihre Umsätze zum Teil verdoppeln konnten. Insgesamt lagen Amazons stationäre Umsätze im letzten Jahr knapp sechs Prozent unter denen des Jahres 2018. Schuster, bleib bei deinen Leisten?


Das Kaufhaus der Zukunft?

Sollte Amazon tatsächlich in ein stationäres Netzwerk investieren, wird sich der Strategiewechsel auch auf die Aktienkurse auswirken. Die Wachstumsraten im stationären Handel sind geringer als im E-Commerce und das Geschäft ist deutlich kapitalintensiver. Auch im Vergleich zu Amazons schnell wachsendem Cloud-Business sind Kaufhäuser nicht nur weniger sexy, sondern auch weniger profitabel.

Der Kurs der Aktie hat seit den letzten Quartalsergebnissen fast acht Prozent verloren. Der neue CEO Andy Jassy muss der abflachenden Wachstumskurve im E-Commerce zwar entgegenwirken, ein stärkerer Technologie-Fokus wäre jedoch eher im Sinne der Anleger. Vielleicht geht Amazon mit den Kaufhäusern aber auch genau in diese Richtung.

Bislang gab es noch keine offizielle Ankündigung, was hinter den angeblichen Plänen tatsächlich steckt. Eine herkömmliche Ladentheke würde weder den Geist des Unternehmens noch das Interesse der Aktionäre widerspiegeln. Vielleicht arbeitet Amazon ja am „Kaufhaus der Zukunft“. Der Einzelhandel ist schließlich nicht am Ende, er ist nur ziemlich eingerostet. Mit einem komplett neuen Konzept und einer Kombination aus Online und Offline könnte Amazon wieder Leben aufs Parkett bringen.

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