Die Krise von H&M

H&M steckt in einer Krise, die für die niedrigsten Gewinne seit 16 Jahren sorgt. Dabei machen vor allem die strategischen Fehler dem Unternehmen zu schaffen.

Schwacher Start ins Jahr 2018

Das schwedische Modeunternehmen H&M legte dieses Jahr einen schwachen Start hin. Basierend auf den am Dienstag veröffentlichten Zahlen, entwickelte sich der Umsatz des Unternehmens nur leicht rückläufig, sodass dieser noch bei 23 Milliarden Schwedischen Kronen oder umgerechnet 2,3 Milliarden Euro lag. Der Vorsteuergewinn brach dahingegen um 60 Prozent ein, sodass dieser noch bei 1,2 Milliarden Kronen notierte. Der Konsens der Analysten sah einen Gewinn von 1,4 Milliarden Dollar vor. Seit nunmehr 16 Jahren musste der schwedische Modekonzern keinen niedrigeren Gewinn verzeichnen.

Laut Karl-Johan Persson, dem Vorstandschef von H&M, war der Start ins Jahr besonders schwierig. In einem Kommentar zu den Quartalszahlen merkte er an, dass 2018 lediglich ein Übergangsjahr für H&M sei. Vor allem das starke Wachstum des Online-Modehandels sorgt für sinkende Margen. So ist es nicht verwunderlich, dass das Unternehmen die Digitalisierung vorantreibt, sodass in diesem Bereich ein Wachstum von 25 Prozent realisiert werden kann. Für das Gesamtjahr erwartet Persson jedoch einen, im Vergleich zum Vorjahr, steigenden Gewinn. Zusätzlich sorgte der lange und kalte Winter dafür, dass die aktuelle Frühlingskollektion, welche sich bereits in den Stores befand, keinen Anklang bei den Kunden fand. Aus diesem Grund musste das Unternehmen hohe Rabatte gewähren und geringere Margen in Kauf nehmen.

Zugeständnis zur falschen Strategie

Im Rahmen des Investorentages im Februar gab Persson zu, dass vieles zum aktuellen Zeitpunkt nicht rund läuft. Insbesondere den Onlinehandel hat das schwedische Unternehmen verschlafen, sodass viele Kunden zu Zalando und Amazon abgewandert sind. Zudem wandern immer mehr junge Kunden zu Modediscountern wie Primark ab. Die zunehmende Verbreitung von Outlets sowie die Zustimmung des Marktes gegenüber Rabattketten wie TKMaxx sorgen für eine zunehmende Konkurrenz von oben.

Das Zusammenspiel dieser Herausforderungen ist wohl auch der Grund, warum die Aktie des schwedischen Modeherstellers bereits im letzten Jahr ein Drittel des Börsenwertes verlor. Wurde die H&M-Aktie zu Beginn des Jahres 2017 noch zu 255,10 Kronen gehandelt, so notiert das Wertpapier mittlerweile bei 124,60 Kronen. Des Weiteren sehen lediglich zwei von 32 befragten Analysten weiteres Kurspotenzial bei H&M. Insbesondere das Missmanagement der letzten Jahre sorgte immer wieder für negative Schlagzeilen. Das jüngste Beispiel: Rassismusvorwürfe aufgrund der „Coolest monkey in the jungle“-Kampagne. Die globale Empörung sorgte für Negativschlagzeilen sowie ein sinkendes Markenimage. Zudem verfolgte H&M früher eine klare Niedrigpreispolitik. Mittlerweile gilt das Unternehmen weder als besonders günstig, noch besonders geschickt im Marketing.

Neue Vertriebsstrategie soll das Geschäft beleben

Als wichtigster Grund für das schwächelnde Geschäft kann jedoch das veränderte Kaufverhalten der jungen Kundschaft identifiziert werden. Viele junge Käufer ziehen den Onlinehandel vor und kaufen bei Unternehmen wie Zalando, Amazon oder ASOS. Dieses Defizit beim Onlinehandel ist laut den Analysten die aktuell größte Schwäche des Unternehmens.

Um die aktuelle Schwächephase zu überwinden, möchte Persson die Strategie des Unternehmens fundamental verändern. Vor allem neue Vertriebskanäle wie Onlineshops oder neue Formate wie Afound sollen die Wende bringen. Zudem setzt das Unternehmen in Zukunft auf ein modernes Ladenkonzept. Für die Aktionäre waren diese Aussagen bisher nicht ausreichend, sodass sich die Unternehmensführung heftiger Kritik stellen musste.