Von begehrten Trend-Produkten zu Ramschware: Der Niedergang von Victoria‘s Secret

Die Mode-Shows der berühmten Marke Victoria‘s Secret gelten als eines der bekanntesten Events der Modewelt. Seit nun beinahe 25 Jahren treten die berühmtesten und vielleicht begehrtesten Models der Welt auf, um die neusten Kreationen aus dem Bereich Unterwäsche für die Marke zu präsentieren. Der Schein trügt jedoch. Die Marke Victoria‘s Secret hat in den vergangenen Jahren erheblich an Einfluss und Wert eingebüßt, der Aktienkurs befindet sich auf Talfahrt und es scheint keine Verbesserung in Sicht zu sein. Die Gründe dafür sind schnell gefunden.

Über viele Jahre galt Victoria‘s Secret als das Modelabel überhaupt, wenn es um Unterwäsche, Dessous und sonstige Bekleidung für das Schlafzimmer ging. Die Marke wurde in vielen Filmen und Serien erwähnt, war ein wichtiger Bestandteil der Popkultur und mit ihren "Victoria‘s Secret Angels" hatte das Unterwäsche-Label eine ganz eigene Marke geschaffen. Nur die bekanntesten Namen sind aufgetreten. Es wurden BHs aus Diamanten präsentiert, kiloschwere Flügel an die topfitten Frauen gehängt und die Waren unter den Influencern der 90er immer wieder angepriesen. Genau hier beginnt das eigentliche Problem der Marke.

Kaum ein anderes Label hat den Übergang in die Neuzeit und den gesellschaftlichen Wandel so sehr verschlafen wie Victoria‘s Secret. In den Online-Handel ist man spät eingestiegen, hat sich lieber auf die 1200 Niederlassungen in den USA und Kanada verlassen und die eigenen Waren weiterhin als Edelprodukte angepriesen. Dabei gab es längst Konkurrenten, die für die Kunden greifbarer waren. Marken wie Hunkemöller in Deutschland, Calvin Klein international oder Agent Provocateur haben der Edelmarke das Image abgelaufen. Die Bilanz ist ernüchternd: Der Aktienkurs hat sich seit Beginn des Jahres halbiert und Experten der Investmentbanken sehen keinerlei Marktmacht für VS mehr. Das bedeutet auch, dass das Unternehmen nach vielen Krisen in der Vergangenheit vielleicht wirklich auf die Pleite zusteuert.



Zunehmende Probleme und Weigerung für den Blick in die Zukunft

Ein Grund dafür, dass die Prognosen auch für die Zukunft eher düster aussehen, liegt in der Weigerung der Geschäftsführung den Wandel innerhalb der Gesellschaft zu akzeptieren. Da ist zum einen der CEO Leslie Wexner, der inzwischen 80 Jahre alt ist, das Unternehmen beinahe 50 Jahre führt und den Zeitgeist verschlafen hat. Er sieht den stationären Handel immer noch im Vorteil und VS als eine Edelmarke, die nun einmal in Geschäften gehandelt werden sollte - während der Trend auch in diesem Segment eindeutig in die Richtung Online- und Versandhandel geht.

Auf der anderen Seite hat sich die Zielgruppe verändert. Die jungen Frauen, die angesprochen werden sollen, haben weniger Interesse an Dessous und übermäßiger Spitze. Was sie wollen, lässt sich mit einen Blick auf die Influencer bei Instagram erkennen. Der Trend geht eindeutig Richtung Fitness und sportliche Modelle. Victorias Secret hat diese Produkte in der Regel nicht im Angebot oder legt zumindest den Fokus ihrer eigenen Marken nicht darauf. Entsprechend fraglich ist es, ob sich VS noch lange gegen die steigende Konkurrenz durchsetzen kann. Dann werden auch die bombastischen Shows nicht mehr helfen, die mit einem großen Aufwand Jahr für Jahr veranstaltet werden. Und zuletzt 50% der Einschaltquote in den USA verloren haben.