Bereits heute müssen deutsche Onlinehändler den direkten Wettbewerb mit Amazon aufnehmen. Doch in naher Zukunft könnte die Wettbewerbssituation noch schwieriger werden, denn JD.com und Alibaba, die chinesischen E-Commerce-Riesen, drängen auf den europäischen Markt. Doch bis vor kurzem waren die Expansionspläne der beiden Konzerne lediglich wenig konkret. Mit dem jüngsten Auftritt von Richard Liu, dem Gründer und aktuellen Vorstandschef von JD.com, wurde jedoch klargestellt, dass das Unternehmen in die Offensive geht. Laut den Aussagen des Gründers sollte es nicht im Fokus des Unternehmens stehen mehr Produkte aus Deutschland nach China zu verkaufen. Vielmehr sollten auch mehr Produkte in Europa verkauft werden. Laut Liu geht es mittlerweile lediglich um Detailfragen. Die Strategie zur Erschließung des europäischen Marktes soll bis zum Ende des Jahres stehen. Zusätzlich soll ein Büro in Deutschland eröffnet werden.

Für die etablierten Anbieter bedeutet dies, dass die chinesischen Onlinehändler unmittelbar vor dem Markteintritt stehen. Zum aktuellen Zeitpunkt sollen beide Unternehmen den Bau der Infrastruktur durchführen, denn diese wird für einen erfolgreichen Marktstart dringend benötigt.

 

Alibaba streitet die Rolle als Konkurrent weiterhin ab

Weniger offensiv ist das Vorgehen von Alibaba, denn das Unternehmen streitet bis heute ab, dass es eine direkte Konkurrenz für die deutschen Onlinehändlern sein will. Allerdings lässt der Bau des Logistikdrehkreuzes in der belgischen Stadt Lüttich etwas anderes erahnen. Demnach arbeitet der 4P Express, der Logistikpartner an dem Alibaba direkt beiteiligt ist, am Bau eines Versandlagers in der Nähe von Prag. Dieses Versandlager soll auch für die Belieferung des deutschen Marktes genutzt werden.

Laut Olaf Rotax, einem E-Commerce-Berater von Accenture, erhöht sich der Druck für die deutschen Händler ungemein. Allerdings würde für den Markteinstieg in Deutschland eine große Akquisition wie die DHL, Otto oder Zalando benötigt werden. Für den JD.com-Chef Liu wäre ein solcher Zukauf im Rahmen der Möglichkeiten, wenn sich eine gute Chance ergeben würde. Doch auch der JD-Rivale Alibaba um den Chef Jack Ma lässt keinen Zweifel an den eigenen Ambitionen aufkommen. Demnach möchte das Unternehmen nicht nur national, sondern international erfolgreich sein. Alibaba möchte laut Jack Ma jede Stadt und jeden Haushalt erschließen. Das langfristige Firmenziel ist die Belieferung jeden Ortes innerhalb von 72 Stunden. Um dieses Ziel zu realisieren, plant das Unternehmen die Investition von 13 Milliarden Euro im Laufe der nächsten fünf Jahre. Das Ziel dieser Investition ist der Ausbau des eigenen Logistiknetzwerkes.

Vor allem das atemberaubende Wachstum der beiden chinesischen Unternehmen kann überzeugen. Beide Unternehmen wuchsen Jahres um fast 50 Prozent, sodass die Schätzungen von Oliver Wyman einen gemeinsamen Umsatz von fast 550 Milliarden Euro im Jahr 2025 vorsieht. Dies würde den Umsatz der zehn größten deutschen Onlinehändler übersteigen.

 

Herausforderung für die deutschen Onlinehändler

Das Erfolgskonzept der chinesischen Konzerne basiert auf der Schaffung eines eigenen Ökosystems. Klassische Onlinehändler setzen dahingegen auf den reinen Onlinevertrieb. So kombiniert Alibaba beispielsweise die Shoppingplattform Tmall mit dem beliebten Bezahldienst Alipay. Für Millionen von Chinesen ist dieses Geschäftsmodell bereits selbstverständlich. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, hat die deutsche Drogeriekette Rossmann und das Kaufhaus Ludwig Beck den Bezahldienst bereits adaptiert. Somit sollen auch chinesische Touristen in den Kreis der potenziellen Kunden aufgenommen werden. Doch JD.com geht sogar einen Schritt weiter und verknüpft den E-Commerce mit dem beliebten sozialen Netzwerk WeChat des Großaktionärs Tencent. Durch diesen Ansatz verschwimmen die Grenzen zwischen dem Onlinehandel und dem Social Commerce. Zudem kann JD.com den Kunden dank der WeChat-Daten individuelle Angebote erstellen. Auch das eigene Bezahlsystem des chinesischen Facebook wird von JD.com genutzt.

Bei einem Markteintritt in Europa würden die chinesischen Anbieter diese moderne Art des Handels mit nach Europa bringen und dementsprechend etablierte Konkurrenten wie Amazon, Zalando oder Otto vor neue und unbekannte Herausforderungen stellen. Insbesondere der wichtige Faktor Kapital stellt für chinesischen Unternehmen keine große Herausforderung dar. Allerdings müsste im Vorhinein die entsprechende Infrastruktur geschaffen werden. Dieser Umstand stellt für Hannes Streek, dem Leiter der Konsumgüter- und Handelssparte bei Fiege, eine der größten Herausforderungen dar, denn bisher hatte vor allem JD.com die gesamte Logistikinfrastruktur in der eigenen Hand. Insbesondere die Personal- und Flächenverknappung in Europa trägt dazu bei, dass eine Reproduzierung dieser Gegebenheiten nur schwer realisierbar sein werden. Somit kann das Unternehmen entweder auf Akquisitionen oder auf Outsourcing setzen.

Alibaba orientiert sich dahingegen am Ebay-Geschäftsmodell und tritt nicht als Händler auf. JD.com kann wiederrum als chinesisches Amazon bezeichnet werden, denn das Unternehmen bietet auch eigene Produkte an. Somit müsste JD.com Bereiche finden, in denen die eigenen Produkte denen Amazons überlegen sind, sodass auch europäische Kunden auf den Dienst zurückgreifen. Insbesondere Bereiche, in denen Amazon noch keine uneinholbare Marktführerschaft besitzt, seien somit besonders attraktiv für das Unternehmen. Allen voran gehört etwa der Bereich Mode dazu. Nachdem ein erfolgreicher Start realisiert wurde, kann der Aufbau anderer Geschäftsbereiche avisiert werden. Doch auch die Sicherung von Exklusivrechten für den Vertrieb chinesischer Marken wie Xiaomi könnte zum Aufbau einer Marktposition genutzt werden. Langfristig werden wohl auch erfolgreiche chinesische Produktideen unter einer eigenen Marke auf dem europäischen Markt vertrieben. Zusammenfassend bedeuten jedoch sämtliche Szenarien, dass der deutsche Onlinehandel vor einer neuen Herausforderung steht.